Kaip rasti pagrindines produkto savybes naudojant „Kano“ apklausą (išsamus vadovas)

Visa jūsų sėkmė bus pagrįsta viena ar dviem funkcijomis, ne daugiau. – Fredas Lalonde’as, „Hopper“ įkūrėjas ir generalinis direktorius

Ne visos produkto savybės klientų akyse išlaiko tą pačią vertę. Kai kurios funkcijos sukuria aukštesnį klientų lojalumo lygį ir turi daugiau galimybių paveikti klientų pasitenkinimą nei kitos; tai yra tie, į kuriuos jūsų startuolis turėtų sutelkti dėmesį.

Aštuntojo dešimtmečio pabaigoje japonų profesorius Noriaki Kano nustatė, kad jų yra trys pagrindinės savybių rūšys, reikalingos norint sukurti produktą, kurį žmonės nori naudoti.

• Privalomos savybės yra privalo turėti naujo produkto, pvz., prisijungimo ar vartotojo profilio. Šios savybės nėra suvokiamos kaip produkto pridėtinės vertės suteikimas, tačiau tikimasi, kad jos ten bus. Tai yra jūsų produkto savybės poreikiai.
• Linijinės savybės yra pagrindinės jūsų produkto savybės. Tai yra dvi ar trys funkcijos, už kurias iš tikrųjų moka jūsų klientai. Šios savybės yra pagrindinė jūsų teikiama vertė ir tai, apie ką rašote savo rinkodaros užtikrinimą. Čia paprastai konkuruoja programinės įrangos kompanijos.
• Žadintuvo funkcijos yra tie, kurių klientai nesitiki, tačiau yra suvokiami kaip pridėtinė vertė. Pavyzdžiui, apskaitos sprendimas gali turėti automatinį mokesčių apskaičiavimą arba vietines mokesčių taisykles ir išimtis. Šios mažos detalės padeda patenkinti klientą, sukuria diferenciaciją ir išstumia sprendimą.

Iš „Kano“ modelio atsirado klientų atradimų klausimynas „Kano“, skirtas padėti produktų savininkams ir verslininkams suskirstyti ypatybes pagal suvokiamą vertę, kad padidėtų sprendimo poveikis.

„Kano“ tyrimas

„Kano“ apklausą galima atlikti internetu, akis į akį arba naudojant popierinę apklausą. Su 20–30 respondentų vienarūšiuose segmentuose paprastai galite nustatyti 90% visų galimų gaminio reikalavimų.

Norėdami atlikti „Kano“ tyrimą, turite išvardyti visus galimus reikalavimus. Tada kiekvieno reikalavimo tikslas yra išbandyti teigiamą ir neigiamą klausimo formas, bandant užfiksuoti respondento suvokimą apie ypatybę.

Klausimų poros leidžia patvirtinti, kaip jūsų klientas jaustųsi, jei produkto būtų ar nebūtų jo. Pvz., Potencialiam klientui gali patikti, kad jūsų produktas yra reaguojantis, tačiau jie gali gyventi be jo, todėl ši funkcija yra maloni.

Surinkę kiekvieno respondento teigiamos ir neigiamos formos atsakymus, galite naudoti šią „Kano“ vertinimo lentelę, kad suprastumėte individualų savybių suvokimą.

Privalomos (M), tiesinės (L) ir žadintuvo (E) funkcijos greitai išsiskiria, tačiau apklausoje taip pat pateikiama įžvalga apie tris kitus atsakymų tipus:

• Abejingas (I): Klientas nėra nei patenkintas, nei nepatenkintas tuo, ar produktas turi šią savybę.
• Apverstas (R): Klientas nenori šios produkto funkcijos. Perspektyva norėtų, jei ji nebūtų įtraukta.
• Abejotinas (Q): Kliento atsakymuose į klausimus yra prieštaravimų. Tai paprastai reiškia, kad klausimas suformuluotas neteisingai arba klientas neteisingai suprato klausimą.

Kaip naudoti „Kano“ modelio duomenis

Funkcijoms gali būti suteikta pirmenybė pagal „Kano“ apklausą, o privalomos funkcijos paprastai būna pirmos, o paskui – tiesinės ir sužadinimo funkcijos. Įtikinantis produktas bandytų subalansuoti šias tris rūšis, akcentuojant „Žudiko ypatybės“ tie, kurie yra tokie naudingi, kad produktas vartotojui tampa būtinas.

Priklausomai nuo atsakymų rinkinio, kai kurie Abejingas funkcijas gali būti gerai įtraukti, jei jos atitinka jūsų idealaus kliento poreikius. Dėl šios priežasties gali būti įdomu pažvelgti į gautų atsakymų ir jūsų tikslinio profilio sąsajas. Kuriam segmentui norite įtikti labiausiai?

Nepamirškite, kad laikui bėgant jūsų funkcijų kategorijos bus tobulinamos. Lygiai taip pat, kaip nemokamas belaidis internetas kavinėse kažkada buvo jaudulys, jis dabar tapo pagrindine kavinės patirties dalimi. Žadintuvo funkcijos ilgainiui tampa įprasta produkto dalimi, kai bręsta rinka.

Daugiau apie „Kano“ apklausą